Emotionales Verkaufen: Warum Emotionen über den Kauf entscheiden

Austauschbar und ersetzbar.

Kennst du diese gemeine Stimme, die dir genau diese beiden Wörter zuflüstert, wenn es um dein Angebot geht?

Du bist schließlich nicht die erste Webdesignerin, nicht der erste Life Coach, nicht der erste Mentor. Deine Dienstleistung gibt es gefühlt 200 Trillionen Mal, mindestens. Und vermutlich hast du dich schon öfter gefragt, wie du dich von deinen Mitbewerbern abhebst und trotzdem erfolgreich Kunden gewinnst.

Denn du hast Recht: Dein Angebot gibt es schon in zig Varianten. Du hast das Rad nicht neu erfunden. Musst du aber auch nicht.

Was es dafür nur einmal gibt, bist du. Deine Persönlichkeit und deine Herangehensweise an deine Arbeit. Genau das ist dein USP und der Grund, warum Kunden bei dir kaufen und nicht bei deiner Konkurrenz.

Um deine Persönlichkeit in deinen Verkaufsprozess einfließen zu lassen und deinen Kunden einen Grund zu geben, sich für dich und nicht für jemand anderen zu entscheiden, heißt die Lösung: emotionales Verkaufen.

Der Begriff wird viel benutzt und selten erklärt, deshalb kurz auf den Punkt. Emotionales Verkaufen heißt, deinen Kunden über das Gefühl zu erreichen und nicht nur über das Argument. Du beschreibst ihm weniger, was dein Angebot alles kann, dafür genauer, wie sich sein Leben damit anfühlt. Klingt weich, ist aber der Grund, warum Menschen überhaupt kaufen.

Denn Verkaufsentscheidungen treffen wir immer aus Emotionen heraus. Niemals nur auf Fakten und Zahlen begründet.

Deshalb ist es so elementar wichtig, deine Kunden emotional abzuholen. Der Vorteil: Emotionales Verkaufen ist für beide Seiten ehrlicher. Das Verkaufen wird menschlicher und fühlt sich auf einmal auch viel leichter an.

Schauen wir uns also an, wie du mit Herz verkaufst. Und damit erreichst, dass deine Kunden mit Herz kaufen.

Emotionales Verkaufen: Die 6 Zutaten, auf die es ankommt

1. Zutat: Dein eigenes Mindset

Nichts beeinflusst deinen Erfolg so sehr wie dein eigenes Mindset, und vermutlich weißt du das längst. Beim emotionalen Verkaufen heißt das ganz konkret: Steh hinter deinem Angebot. Nur wenn du selbst davon überzeugt bist, kannst du auch deine Kunden überzeugen.

Denn jede Botschaft, die du rausschickst, sagt immer auch etwas über dich selbst aus. Schulz von Thun nennt das die Selbstoffenbarung: Neben der eigentlichen Information schwingt in jedem Satz mit, wie es dir gerade geht. Wenn du unsicher bist, legst du deine Botschaften also unbewusst auf Sicherheit aus. Du relativierst, du versprichst weniger, du baust dir kleine Hintertürchen ein. Und du ziehst damit genau die Kunden an, die selbst nach Sicherheit suchen. Die lange überlegen, viel nachfragen und am Ende doch nicht buchen.

Umgekehrt gilt das genauso. Deine ehrliche Begeisterung und dein Vertrauen in die eigene Arbeit überträgt sich auf dein ganzes Auftreten: auf die Tonlage deiner Stimme, auf die Satzmelodie, auf Mimik und Gestik. Und auf jedes Wort deiner Marketingkommunikation.

Ein bisschen positive Aufregung ist dabei völlig in Ordnung. Aber wenn du nicht wirklich von dir und deinem Angebot überzeugt bist, wie soll es dann jemand anderes sein?

2. Zutat: Ohne Emotionen keine Entscheidung

Verkaufst du eine Dienstleistung und kein festes Produkt wie einen Stift, dann kennst du das bestimmt. Dein Angebot lässt sich kaum erklären. Es gibt keine harten Fakten, keine Zahlen. Man kann es nicht sehen und nicht anfassen. Das Ergebnis kann man nur fühlen, und im besten Fall muss dein Kunde es einmal erlebt haben, um wirklich zu greifen, was da für ihn passiert.

Nur kauft er eben vorher. Also muss deine Kommunikation das übernehmen, was sonst das Erleben tut. Die Konsumpsychologie nennt das mentale Simulation: Wer sich lebhaft ausmalt, wie er etwas erlebt, bewertet es positiver und entscheidet sich eher dafür. Dein Text macht damit die Arbeit, die beim Stift die Hand erledigt.

Deshalb lass deinen Kunden schon in deinen Texten vorfühlen, wie es sich anfühlt, mit dir zu arbeiten. Beantworte dafür diese Fragen und bring die Antworten in deine Kommunikation:

Welches Gefühl, welche Veränderung bekommt dein Kunde durch deine Dienstleistung? Was ist die Transformation, die er durchläuft? Wie funktioniert diese Transformation? Was ist deine Methode?

Und warst du selbst schon einmal an dem Punkt, an dem dein Kunde jetzt steht? Wie bist du da rausgekommen? Storytelling ist das A und O, um Vertrauen aufzubauen. Also erzähl von dir und wie du deine eigene Transformation erlebt hast.

3. Zutat: Sprich aus, was du wahrnimmst

Emotional verkaufen heißt auch, emotional anzusprechen.

Gehen wir mal davon aus, du sitzt gerade in einem Verkaufsgespräch und dein Gegenüber zögert. Du merkst, dass da noch etwas ist, auch wenn er es nicht ausspricht. Was viele in diesem Moment machen: Sie versuchen, den Deal mit einem weiteren Argument zu retten. Dabei wäre es viel wirksamer, einfach anzusprechen, was gerade im Raum steht.

Dass das etwas verändert, lässt sich sogar im Gehirn nachweisen. Matthew Lieberman hat mit seinem Team an der UCLA untersucht, was passiert, wenn Menschen ein Gefühl in Worte fassen. Sobald jemand das Gefühl benennt, geht die Aktivität in der Amygdala zurück, also dort, wo unser Alarmsystem sitzt. Gleichzeitig wird ein Bereich im präfrontalen Kortex aktiver, der mit dem Denken in Worten über emotionale Erfahrungen zu tun hat. Affect Labeling nennt die Forschung diesen Effekt.

Für dein Verkaufsgespräch heißt das: Wenn du die Anspannung deines Kunden ansprichst, anstatt sie wegzuargumentieren, wirkt das wertschätzender, persönlicher und ist am Ende auch zielführender.

„Ich habe das Gefühl, da ist gerade noch ein Aber.“

„Das klingt, als hättest du davon schon einiges ausprobiert.“

„Du wirkst nachdenklich. Magst du mir sagen, was dir gerade durch den Kopf geht?“

Und dann passiert etwas, das die meisten überrascht. Dein Kunde entspannt sich, weil er sich gesehen fühlt. Er kann wieder klar denken, statt sich innerlich zu verteidigen. Genau in diesem Zustand fallen Entscheidungen.

Zwei Dinge sind dabei wichtig. Formuliere deine Wahrnehmung als Angebot und nicht als Diagnose, dein Gegenüber darf dich jederzeit korrigieren. Und je genauer dein Wort trifft, desto stärker wirkt der Effekt. „Du wirkst unsicher“ landet anders als „irgendwie komisch“.

Übrigens: Wenn du tiefer einsteigen willst, wie du ein ganzes Verkaufsgespräch aufbaust, dazu habe ich einen eigenen Artikel geschrieben. Lies diesen hier aber erst in Ruhe zu Ende.

Damit du benennen kannst, was dein Gegenüber fühlt, musst du es erst einmal sehen. Genau darum geht es in der nächsten Zutat.

4. Zutat: Emotionen entschlüsseln

Zum emotionalen Verkaufen gehört auch, die Emotionen deines Kunden in seinem Gesicht zu erkennen und entschlüsseln zu können.

Woher weißt du, was in deinem Gegenüber wirklich vorgeht, ohne dass er etwas sagt? Sein Gesicht verrät es dir, und zwar über sogenannte Mikroexpressionen. Das sind winzige Regungen, die nur den Bruchteil einer Sekunde dauern und sich kaum bewusst steuern lassen. Gerade im KI-Zeitalter wird diese Fähigkeit immer wertvoller, denn Empathie lässt sich nicht automatisieren.

Wie stark dabei der ganze Körper zwischen den Zeilen mitspricht, liest du übrigens in meinem Artikel zur Körpersprache im Verkaufsgespräch.

Schauen wir uns das hier trotzdem noch genauer an. Nimm mal die simple Frage: Wie geht es dir? Wie oft hast du mit „gut“ geantwortet, obwohl es nicht so war?

Genau das machen deine Kunden auch. Sie sagen „das Angebot klingt super“ und zweifeln im selben Moment daran, ob sie es überhaupt umsetzen können. Ausgesprochen wird das selten.

Deshalb ist es so wichtig, dass du lernst, zwischen den Zeilen zu lesen. Dann übersiehst du weder Einwände noch Vorwände, und du wirst zu einem Verkäufer, der empathisch ist und trotzdem zielgerichtet bleibt.

Die gute Nachricht: Das lässt sich trainieren. Der Emotionsforscher Paul Ekman hat gezeigt, dass sich sieben Emotionen kulturübergreifend gleich im Gesicht zeigen und allein über die Mimik erkennbar sind: Trauer, Angst, Freude, Ärger, Überraschung, Verachtung und Ekel. Fang bei dir selbst an und schau dir im Spiegel an, wie sich dein Gesicht verändert, wenn du dich freust, wenn du überrascht bist, wenn dich etwas anwidert. Danach trainierst du deinen Beobachtungsmuskel im Alltag, bei Familie und Freunden, lange bevor es um ein Verkaufsgespräch geht.

Über Mikroexpressionen und was sie dir im Gespräch verraten, schreibe ich ausführlich in meinem Buch Empathische Verkaufsgespräche.

5. Zutat: Emotionale Sprache

Es gibt Wörter, die uns sofort in den Bann ziehen, die Bilder im Kopf malen und dafür sorgen, dass dein Angebot gleich viel unwiderstehlicher klingt.

Was ich damit meine, sind beschreibende Adjektive: unwiderstehlich, verlockend, begeisternd, anziehend, außergewöhnlich, kraftvoll, mitreißend, wirkungsvoll, erprobt, wirksam, wertvoll, verblüffend, kostbar, einmalig.

Der Unterschied ist größer, als er aussieht. Aus einem guten Angebot wird ein optimales, aus einem schönen Design ein außergewöhnliches und aus einer netten Idee eine einmalige.

Es geht dabei nicht darum, zu übertreiben. Es geht darum, deine Informationen so zu verpacken, dass sie beim Lesen etwas auslösen, statt farblos und austauschbar zu bleiben. Verwende diese Wörter deshalb nur so, wie sie zu dir und deinem Business passen. Du sollst dich damit wohlfühlen, sonst hört man es dir an.

6. Zutat: Geschichten, die das Leben schreibt

Storytelling. Nichts eignet sich besser, um zu verkaufen und deine Kunden über Emotionen abzuholen.

Plus: Du bleibst im Gedächtnis! Denn Zahlen und Fakten vergessen wir schnell. Großartige Geschichten aber nicht.

Data does not go viral. Stories do. (Lisa Johnson)

Keine Panik: Beim Storytelling geht es nicht darum, einen ganzen Roman zu erzählen.

Halte danach Ausschau:

• kleine Anekdoten aus deinem Alltag,
• lustige oder skurrile Geschichten, die dir passiert sind,
• besondere Erlebnisse und Aha-Momente deiner ehemaligen Kunden.

Das Prinzip dahinter: Du erzählst, warum du machst, was du machst. Mit deinem Reason Why gibst du deinem Gegenüber einen tiefen Einblick von dir selbst. Das hilft ihm, sich emotional mit dir zu verbinden und Vertrauen aufzubauen.

Die meisten Verkäufer sprechen über ihr Produkt, über die einzelnen Komponenten und Eigenschaften und sind dabei so emotional wie der Sprecher der Tagesschau.

Mit Storytelling rund um dein Warum hebst du dich davon ab. Und da wir Menschen unsere Entscheidungen auf emotionaler Ebene treffen, legst du so den Grundstein dafür. Auch wenn du gerade noch nicht genau weißt, wie das funktioniert. Du wirst es herausfinden, da bin ich mir ganz sicher.

Emotionales Verkaufen und rationales Verkaufen: 3 Beispiele

Lass uns anhand konkreter Sätze anschauen, wie es klingt, wenn du rational verkaufst, und wie es klingt, wenn du emotional verkaufst. Achte beim Lesen mal darauf, worauf du selbst eher anspringen würdest.

Beispiel 1: Wie du dein Angebot beschreibst

Rational: „Mein Coaching läuft über sechs Wochen, mit wöchentlichen Calls und einem Workbook.“

Emotional: „In sechs Wochen stehst du morgens auf und dein erster Gedanke ist nicht die Angst vor dem leeren Kalender, sondern die Vorfreude aufs nächste Gespräch. Wir gehen den Weg zusammen, Woche für Woche, bis er sich selbstverständlich anfühlt.“

Der erste Satz beschreibt, was du tust. Der zweite zeigt, wie es aussieht, wenn dein Kunde da ist, wo er hinwill. Und genau das kauft er. Keine sechs Wochen Programm, sondern das Ergebnis, das er haben will.

Beispiel 2: Wenn „das ist mir zu teuer“ kommt

Rational: „Lass uns nochmal zusammenfassen, was alles enthalten ist. Glaubst du, dass es das wert ist?“

Emotional: „Zu teuer im Vergleich zu was?“

Der erste Satz zählt Leistungen auf und schiebt deinem Kunden am Ende die Beweislast zu. Das ist sachlich gemeint und wirkt trotzdem übergriffig. Die zweite Frage bringt euch zurück in den Dialog. Denn dein Kunde vergleicht den Preis psychologisch immer mit irgendetwas: mit dem Wert, den er in deinem Angebot sieht, mit seinem Budget oder mit dem Angebot eines Mitbewerbers. Erst wenn du weißt, womit er vergleicht, kannst du überhaupt sinnvoll antworten.

Beispiel 3: Der Einstieg ins Erstgespräch

Rational: „Erzähl doch mal, was du genau machst und wo du gerade stehst.“

Emotional: Das kommt darauf an, wer dir gegenübersitzt.

Bei einem ergebnisorientierten Menschen: „Lass uns gleich zum Punkt kommen. Wo stehst du gerade, und was soll sich ändern?“

Bei einem personenorientierten Menschen: „Bevor wir loslegen, erzähl mir kurz, wie deine Woche bisher war.“

Der rationale Einstieg ist bei jedem gleich. Der emotionale richtet sich danach, was dein Gegenüber braucht, um sich wohlzufühlen. Für den einen ist Small Talk verlorene Zeit, für den anderen entsteht genau dort das Vertrauen. Emotionales Verkaufen heißt also nicht, immer weich und warm zu klingen. Es heißt, dich auf den Menschen einzustellen, der da sitzt.

Warum mir das wichtig ist

Meine Mission ist es, Menschen die Angst vor dem Verkaufen zu nehmen. Denn das gesellschaftliche Bild eines Top-Verkäufers ähnelt immer noch eher einem Schmierlappen als einem ehrlichen Menschen, der wirklich helfen will. Das möchte ich ändern. Ich will, dass ehrliche Menschen zu Top-Verkäufern werden, für ihre eigene Mission.

Alle Links aus diesem Artikel auf einen Blick

Damit du nicht zurückscrollen musst:

• Körpersprache im Verkaufsgespräch
• So führst du ein Verkaufsgespräch
• Mein Buch: Empathische Verkaufsgespräche
• Selbstlernkurs: Erstgespräche
• Das Hüte-Quiz: Welcher Verkaufstyp bist du?

Häufige Fragen zum emotionalen Verkaufen

Zu diesem Thema werden mir immer wieder dieselben Fragen gestellt. Weil der Artikel sonst endlos würde, habe ich sie hier gesammelt.

Was ist emotionales Verkaufen?

Viele verwechseln emotionales Verkaufen mit Gefühlsduselei oder besonders weicher Kommunikation. Das ist es nicht. Emotionales Verkaufen heißt, deinen Kunden genau zu verstehen, seine Sehnsüchte, Sorgen und Wünsche anzusprechen und damit Emotionen in ihm zu wecken. Denn Kaufentscheidungen werden immer emotional getroffen.

Was macht ein emotionales Verkaufserlebnis aus?

Es entsteht, wenn dein Kunde sich verstanden fühlt, bevor er kauft. Drei Dinge gehören dazu: echtes Interesse an seiner Situation, eine Sprache, die Bilder erzeugt, und deine eigene innere Ruhe. Denn dein Zustand überträgt sich direkt auf dein Gegenüber.

Wie verkaufe ich mit Emotionen, ohne zu manipulieren?

Der Unterschied liegt in der Absicht. Manipulation nutzt Emotionen gegen den Kunden, um ihm etwas anzudrehen. Emotionales Verkaufen nutzt sie für ihn, damit er eine Entscheidung trifft, die ihm wirklich guttut. Wenn dein Angebot das Richtige für ihn ist, ist es sogar deine Aufgabe, ihn auch emotional zu erreichen.

Was ist der Unterschied zwischen emotionalem und rationalem Verkaufen?

Rationales Verkaufen setzt auf Zahlen und Logik, emotionales auf Gefühl, Beziehung und Bilder. Beides hat seinen Platz, aber die Reihenfolge entscheidet: Menschen entscheiden emotional und rechtfertigen es danach rational. Wer nur mit Fakten verkauft, kommt zu spät.

Dieser Artikel wurde von Nicole Schneider-Grain inhaltlich geprüft, auf Fakten kontrolliert und redaktionell verantwortet.